Messung und Wirkung von Markenemotionen - Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz

A Einführung in die Problemstellung der Markenemotionen (S. 1)

1. Wachsende Bedeutung von Markenemotionen für die Markenführung unter heutigen Rahmenbedingungen

„Cogito, ergo sum!" Der Satz „Ich denke, also bin ich" gehört zu den vielleicht bekanntesten der Philosophiegeschichte. Nach Descartes sind Denken und das Bewusstsein vom Denken die Substrate des Seins. Doch auch wenn ein neugeborener Mensch noch nicht ausgeprägt denken kann, so ist er schon fähig, Emotionen zu erleben. Diese galten aber über Jahrhunderte als nicht edel und wurden sogar regelrecht verachtet. Der griechische Philosoph Platon (427- 347 v. Chr.) hielt Emotionen für eine Art Krankheit. Nur mit dem Verstand, so glaubte er, ließe sich der „Dämon der Gefühle" zähmen.

Neuere Forschungen zeigen allerdings, dass Emotionen unverzichtbar für das Funktionieren des menschlichen Geistes und für viele Eigenschaften sind, die den Menschen ausmachen. Um das menschliche Denken zu verstehen, müssen Emotionen berücksichtigt werden. Es ist fast so unmöglich, Denken (Kognition) von Fühlen (Emotion) voneinander getrennt zu betrachten, wie Licht und Schatten voneinander zu trennen. Hätte Descartes die Möglichkeit gehabt, aktuelle wissenschaftliche Erkenntnisse in seine Überlegungen mit einzubeziehen, würde er heute wahrscheinlich sagen: „Sentio et cogito, ergo sum!" (Ich fühle und denke, also bin ich). Der Mensch ist nun einmal eher ein emotionales denn ein rein rationales Wesen – genau das ist es ja, was einen Menschen zum Menschen macht.

Noch zu Beginn der 1990er Jahre herrschte in der Gehirnforschung die Meinung, dass das Großhirn das eigentliche Machtzentrum im menschlichen Kopf sei, der bewusst, vernünftig, computergleich und rational Entscheidungen trifft – ganz im Sinne des Menschenbildes des „Homo Oeconomicus". Neben diesen rationalen und vernünftigen Entscheidungen sah man Emotionen als Störungen an, die das vernünftige Denken beeinflussen. Mitte der 1990er Jahre begann eine Gegenbewegung in der Gehirnforschung.

Zwei bekannte Vertreter sind z.B. die beiden amerikanischen Neurobiologen Antonio Damasio und Joseph LeDoux. Damasio zeigte, dass Emotionen keinesfalls Störungen im Entscheidungsprozess sind, sondern dass ohne Emotionen überhaupt keine Entscheidungen zustande kommen (vgl. Damasio, 1994, Damasio, 1999, Damasio, 2003). Joseph LeDoux wies nach, dass emotionale Reaktionen ablaufen können, bevor Großhirn und Bewusstsein eingeschaltet werden (vgl. LeDoux, 1996, LeDoux, 1992, LeDoux, 2002, LeDoux/Armony, 1999).

Handlungssteuernde Entscheidungen werden im limbischen System auf Basis emotionaler Kriterien gefällt, bevor der Mensch es bewusst registriert. Der Bewertungsvorgang, der letztendlich zur Entscheidung führt, ist uns dabei so gut wie nie bewusst. Auch aus Sicht der Neurowissenschaften ist nicht mehr die Ratio die bestimmende Größe des menschlichen Verhaltens, sondern die Emotionen. Sie sind nicht nutzloses Nebenprodukt, sondern essentiell für rationales Denken und Verhalten.

Auch in der Marketingforschung ist man sich schon seit längerer Zeit bewusst, dass Emotionen einen außerordentlich großen und oft stark unterschätzten Einfluss auf das Konsumentenverhalten haben (vgl. OShaughnessy/OShaughnessy, 2003, S. 31 ff., Trommsdorff, 2004, S. 37). Objekte, also auch Marken und Produkte, die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn wertlos. Je mehr Emotionen mit einer Marke verknüpft sind und je positiver diese Emotionen sind, umso wertvoller ist die Marke für das Gehirn.