Hochschulen als Marken - Ein Beitrag zur Hochschulwahl auf verhaltenstheoretischer Grundlage

Geleitwort

Vorwort

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

A Die Hochschulwahl im Kontext des Marketingmanagements

1. Die Bedeutung des studentischen Wahlverhaltens für den Wettbewerb im deutschen Hochschulsektor

2. Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe

3. Theoretische Einordnung in relevante Forschungsfelder

4. Ziel und Gang der Untersuchung

B Konzeptionelle Grundlagen der Hochschulwahl und Entwicklung des theoretischen Bezugsrahmens

1. Das deutsche Hochschulsystem, Studienabläufe und -entscheidungen

1.1 Entwicklung der Hochschulund Studienlandschaft in der Bundesrepublik Deutschland

1.1.1 Entwicklung der gesellschaftlichen und politisch-regulatorischen Rahmenbedingungen bis zur deutschen Wiedervereinigung

1.1.2 Wettbewerb, Internationalisierung und Rückzug des Staates – die Hochschulreformen zur Jahrtausendwende

1.2 Status Quo der deutschen Hochschullandschaft

1.2.1 Status Quo des deutschen Hochschulinventars

1.2.2 Organisationsstruktur der deutschen Universität

1.2.3 Leistungsangebot und Marktbeziehungen der deutschen Universität

1.3 Charakterisierung des Studienablaufs

1.4 Fazit

2. Grundlegende Konzepte der Käuferverhaltensforschung

2.1 Exogene Entscheidungsdeterminanten

2.1.1 Umfeldund personenbezogene Stimulusvariablen

2.1.2 Determinanten der Stimulusaufnahme

2.2 Interne psychologische Konstrukte als Verhaltenstreiber

2.2.1 Emotion und Motivation – affektive Grundlagen des Einstellungskonstrukts

2.2.2 Lernen und Wissen – kognitive Grundlagen des Einstellungskonstrukts

2.2.3 Objektbeurteilung und Einstellungsbildung

2.3 Darstellung des Kaufverhaltensprozesses anhand von Entscheidungspfadmodellen

2.3.1 Bekanntheit

2.3.2 Vertrautheit

2.3.3 Engere Wahl

2.3.4 Verhaltensabsicht und Verhalten

2.4 Management von Marken als käuferverhaltensrelevante Schlüsselinformationen

2.4.1 Einordnung des Markenimages in die Theorie des Käuferverhaltens

2.4.2 Objekte der Markierung

2.4.3 Koordination zwischen Marken und Markierungsebenen

2.4.4 Spezifische Relevanz von Marke und Markenimage im Dienstleistungssektor

2.5 Fazit

3. Anwendung marketingtheoretischer Erkenntnisse auf das Hochschulsystem und die Studienwahlentscheidung

3.1 Die studentenrelevanten Leistungen der Universität aus markenund käuferverhaltenswissenschaftlicher Perspektive

3.1.1 Einordnung des Studiums in die marketingtheoretische Leistungskategorisierung

3.1.2 Strukturierung der studienbezogenen Nutzenpotenziale

3.1.3 Ableitung nutzenstiftender Attribute des Studiums als Grundlage der Einstellungsbildung

3.1.4 Einbindung in die hochschulbezogene Markenarchitektur

3.2 Verhaltenswissenschaftliche Betrachtung des Hochschulwahlprozesses

3.2.1 Abstimmung von Hochschulwahl und verhaltenswissenschaftlichem Hierarchy of Effects-Modell

3.2.2 Sonstige Einflussfaktoren der Wahlentscheidung

3.3 Erstellung des Bezugsrahmens und Ableitung von Hypothesen

3.3.1 Entwicklung eines zusammenfassenden Bezugsrahmens

3.3.2 Ableitung zu überprüfender Thesen und Hypothesen

C Empirische Untersuchung

1. Design und Methodik der empirischen Untersuchung

1.1 Datenerhebung

1.2 Darstellung der Datengrundlage

1.2.1 Darstellung des Erhebungssamples

1.2.2 Behandlung fehlender Werte und Darstellung des modifizierten Samples

1.3 Methoden der statistischen Auswertung

1.3.1 Methodisches Instrument der Faktorenanalyse

1.3.2 Methodisches Instrument der Diskriminanzanalyse

1.3.3 Methodisches Instrument der Kausalanalyse

1.3.4 Methodisches Instrument der logistischen Regressionsanalyse

1.4 Prozess der Konstruktoperationalisierung

2. Darstellung der empirischen Ergebnisse

2.1 Charakterisierung von Universitäten als Marken

2.1.1 Faktoranalytische Reduktion der Itembatterien zum Universitätsimage

2.1.2 Diskriminanzanalytische Evaluation der Differenzierbarkeit universitärer Studienangebote

2.2 Einflussfaktoren der positiven Einstellungsbildung gegenüber hochschulspezifischen Studienangeboten

2.2.1 Universitätsübergreifende Einflussfaktoren der Einstellungsbildung

2.2.2 Moderatoren der universitätsübergreifenden Einstellungsbildung

2.2.3 Universitätsspezifische Treiber der Einstellungsbildung

2.3 Einflussfaktoren des Universitätswahlprozesses und der Universitätswahl

2.3.1 Relevanz von Universitätsund Stadtimagebestandteilen im Hochschulwahlprozess

2.4 Würdigung der postulierten Thesen und Hypothesen

2.5 Implikationen für die Praxis

D Zusammenfassung

1. Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse

2. Kritische Würdigung und Implikationen für die weitere Forschung

Anhangsverzeichnis

Anhang I: Aufbau des Bildungssystems in der Bundesrepublik Deutschland

Anhang II: Aufgaben unterschiedlicher Hochschultypen nach BayerischemLandesrecht

Anhang III: Fragebogen der Untersuchung

Literaturverzeichnis