Meinungspflege als Beruf - Etablierung und Professionalisierung der PR-Beratung in der Bundesrepublik Deutschland bis 1974

Vorwort

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Fragestellung und Überblick

2.1 Themeneingrenzung

2.2 Zielsetzung und Forschungsfragen

2.3 Kommunikations- und sozialhistorische Einordnung

2.4 Gang der Untersuchung

3 Der Untersuchungsgegenstand

3.1 Definition und Bestimmung von PR-Beratung

3.2 Abgrenzung zur PR-Dienstleistung

3.3 Das Berufsfeld der Medien- und Kommunikationsberufe

3.4 Begriffsbestimmung des Berufes PR-Berater

3.5 Marktbezogene Organisationseinheiten

3.6 Der Markt für PR-Beratungsleistungen

3.7 Zusammenfassung

4 Forschungsstand

4.1 PR-Geschichtsforschung

4.2 Nationale und internationale PR-historische Periodisierungsansätze

4.3 PR-Berufsfeldforschung

4.4 Periodisierung und Professionalisierung benachbarter Kommunikationsberufe

4.4.1 Werbung und Werbeberuf

4.4.2 Journalismus

4.5 Forschungsdefizite

4.6 Zusammenfassung

5 Theoretischer Bezugsrahmen

5.1 Verständnis berufssoziologischer Termini

5.2 Zum Institutionen- und Institutionalisierungsbegriff

5.3 Ansätze und Perspektiven der Professionstheorie

5.4 Professionstheoretische Diskussion im PR-Berufsfeld

5.5 Zusammenfassung

6 Der spezifische Professionalisierungsansatz der Studie

6.1 Spezifischer Theorierahmen

6.2 Kategoriensystem

6.2.1 Kategorie: Rahmenbedingungen

6.2.2 Kategorie: Akteure und Markt

6.2.3 Kategorie: Wissensbasis

6.2.4 Kategorie: Ausbildung

6.2.5 Kategorie: Fachliche Organisation

6.2.6 Kategorie: Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz

6.2.7 Kategorie: Kodizes und Standards

6.2.8 Kategorie: Identität und Image

6.2.9 Interpretationsspezifische Kategorien

6.2.9.1 Kategorie: Motive für Professionalisierungsbestrebungen

6.2.9.2 Kategorie: Professionalisierungsrelevante Strategien

6.3 Untersuchungsphasen

6.4 Zusammenfassende Übersicht

7 Konzeption und Methodik

7.1 Untersuchungsraster und Operationalisierung

7.2 Angewandte Methoden

7.3 Literatur- und Quellenlage

7.4 Darstellung des Archivbestandes

7.5 Zusammenfassung

8 Die Entstehung der Berufsrolle und ihre Entwicklungsgeschichte bis 1945

8.1 Entwicklung der Berufsidee und Rollendefinition des PR-Beraters

8.1.1 Press agentry ? erste Entwicklungen

8.1.2 Historische Grundlegung des Dienstleistungsprinzips Agent und Agentur

8.1.3 Funktionsbestimmung von advertising agents und press agents

8.1.4 Erste Institutionalisierung in größere Dienstleistungseinheiten

8.1.5 Der Wandel des Publicity-Begriffs

8.1.6 Lees Declaration of Principles

8.1.7 Die theoretische Grundlegung des Berufs durch Bernays

8.1.8 Etablierung der US-amerikanischen PR-Branche in den 1920er Jahren

8.1.9 Gründung erster Berufsnetzwerke

8.1.10 Zusammenfassung

8.2 Entwicklungsmomente und -linien der Berufsrolle in Deutschland bis 1945

8.2.1 Ansätze dienstleistungsspezifischer Öffentlichkeitsarbeit im staatlichen Bereich

8.2.2 Linien der Verberuflichung im angrenzenden Berufsfeld Journalismus

8.2.3 Erste personengebundene Beratungsansätze in der wirtschaftlichen Öffentlichkeitsarbeit

8.2.3.1 Friedrich List

8.2.3.2 Ludwig Roselius

8.2.3.3 Victor Schweinburg

8.2.4 Linien der Verberuflichung in und Interdependenzen mit der Werbung

8.2.5 Angelsächsische Einflüsse auf die deutsche Werbebranche in der Zwischenkriegs- und NS-Zeit

8.2.6 Der PR-Experte unter den Werbern: Hanns W. Brose

8.2.7 „America on my mind“ ? PR-spezifische Einflüsse in der Zwischenkriegs- und NS-Zeit

8.2.8 Zusammenfassung

9 Die Formierungsphase 1945-1957

9.1 Rahmenbedingungen

9.1.1 Politik

9.1.2 Wirtschaft

9.1.2.1 Der Weg zum wirtschaftlichen Aufschwung

9.1.2.2 Amerikanisierung der deutschen Wirtschaft?

9.1.2.3 Aufbruch in die Konsumgesellschaft

9.1.3 Gesellschaft und Technologie

9.1.3.1 Die Etablierung der Medienlandschaft

9.1.3.2 Relevante professionshistorische Entwicklungsmomente nach 1945

9.2 Akteure und Markt

9.2.1 Erste PR-Berater und -Agenturen in den späten 1940 und 50er Jahren

9.2.1.1 Beratergründungen in der Nachkriegszeit

9.2.1.2 Deutschlands erste PR-Agentur und weitere Agenturgründungen in den 50er Jahren

9.2.1.3 Frühe „PR-Spezialisierungen“ in Werbeagenturen

9.2.1.4 Übersicht: PR-Dienstleister bis Ende der 50er Jahre

9.2.1.5 Marktbeziehungen zu amerikanischen PR-Agenturen

9.2.2 Erste Untersuchungen zur Marktsituation

9.2.3 Erste „dienstleistergesteuerte“ Kampagnen der 50er

9.2.3.1 Die Anti-Demontage-Kampagne der Ruhrindustrie und der „Fall Kesselring“

9.2.3.2 Die WAAGE-Kampagne in der Zusammenarbeit mit Brose

9.3 Wissensbasis

9.3.1 Relevanz des Berufsfeldes und Manifestierung ersten Berufswissens

9.3.2 Berufswissen innerhalb der Fachliteratur

9.3.3 Erste Verwissenschaftlichung: Doktorarbeiten an deutschsprachigen Lehrstühlen

9.4 Ausbildung

9.5 Fachliche Organisation

9.6 Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz

9.6.1 Aufgabenfeld und Abgrenzung zur Festanstellung

9.6.2 Interprofessionelle Konkurrenz und Abgrenzung zum Berufsfeld Werbung

9.6.3 Zum Berufsfeld Journalismus

9.7 Kodizes und Standards

9.8 Identität und Image

9.9 Zusammenfassung

10 Die Institutionalisierungsphase 1957-66

10.1 Rahmenbedingungen

10.1.1 Politik

10.1.2 Wirtschaft

10.1.3 Gesellschaft und Technologie

10.1.3.1 Gesellschaftsstrukturelle Veränderungen

10.1.3.2 „Wohlstand für alle“ ? die Konsumgesellschaft in den 60er Jahren

10.1.3.3 Relevante Entwicklungslinien innerhalb der Medien

10.2 Markt und Akteure

10.2 Markt und Akteure

10.2.1 Branchenentwicklung

10.2.2 Einblicke in die Sozialstruktur

10.2.3 Marktentwicklung und Gründungstätigkeit

10.2.3.1 Gründungen deutscher PR-Dienstleister bis Mitte der 60er Jahre

10.2.3.2 Aktivitäten internationaler Agenturen

10.2.4 Exemplarisches Leistungsportfolio eines selbständigen PR-Beraters

10.2.5 Entwicklungsstand der Public Relations und Nachfrage im Markt

10.3 Wissensbasis

10.3.1 Berufswissen und Berufsbild in einschlägiger Fachliteratur

10.3.2. Fachzeitschriften und erster Branchendienst

10.3.3 Weiterführende Verwissenschaftlichung

10.4 Ausbildung

10.5 Fachliche Organisation

10.6 Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz

10.7 Kodizes und Standards

10.8 Identität und Image

10.8.1 PR-Beratung in der öffentlichen Wahrnehmung

10.8.2 Erster von Dienstleistern initiierter PR-Fachkongress

10.9 Zusammenfassung

11 Die Ausdifferenzierungsphase 1966-74

11.1 Rahmenbedingungen

11.1.1 Politik

11.1.2 Wirtschaft

11.1.3 Gesellschaft und Technologie

11.1.3.1 Prosperität und Generationenkonflikt

11.1.3.2 Konsum, Marketing und Werbung

11.1.3.3 Medien und Journalismus

11.2 Akteure und Markt

11.2.1 Branchenentwicklung

11.2.2 Gründungen deutscher PR-Dienstleister bis 1974

11.2.3 Entwicklungsstand der Public Relations und Nachfrage im Markt

11.2.4 Marktentwicklung und Trends

11.2.5 Leistungsportfolio, Positionierung und Arbeitsweise zweier PR-Agenturen 1970/71

11.3 Wissensbasis

11.3.1 Etablierung von Branchenpublikationen

11.3.2 Berufsgruppenspezifische Wissens- und Themenfelder

11.3.2.1 Honorare

11.3.2.2 Erfolgskontrolle

11.3.2.3 Kundenakquise und -beziehungen

11.3.2.4 Allgemeine berufspolitische Themen

11.3.3 Weiterführende Verwissenschaftlichung

11.4 Ausbildung

11.5 Fachliche Organisation

11.5.1 Interessenvertretung der PR-Berater und -agenturen innerhalb der DPRG

11.5.2 Spezifisch beratungsrelevante Themenbereiche innerhalb der DPRG

11.5.3 Zwischenfazit

11.5.4 Gründung der Gesellschaft PR-Agenturen (GPRA)

11.5.5 Der GPRA-Gründungsprozess in Auseinandersetzung mit der DPRG

11.5.6 Zwischenfazit

11.5.7 Erste verbandsinitiierte Vermessungen des Berufsfeldes

11.5.7.1 DPRG-Primärerhebung Berufsbild 1969

11.5.7.2 DPRG-Primärerhebung Berufsbild 1973

11.6 Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz

11.7 Kodizes und Standards

11.8 Identität und Image

11.8.1 PR-Beratung in der externen Wahrnehmung

11.8.2 Berufsbild und Selbstverständnis in Literatur und Medien

11.8.3 Sozialprestige der Branche

11.9 Zusammenfassung

12 Schlussbetrachtung

12.1 Berufsrolle und Entwicklungslinien

12.2 Historische Rahmenbedingungen

12.3 Markt und Akteure

12.4 Wissensbasis

12.5 Ausbildung

12.6 Fachliche Organisation

12.7 Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz

12.8 Kodizes und Standards

12.9 Identität und Image

12.10 Motive, Strategien und Treiber der Professionalisierung

12.11 Historische Phaseneinteilung

13 Fazit und Ausblick

Quellen- und Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Archivalien

Verzeichnis der Zeitungs- und Zeitschriftenartikel

Verzeichnis der Fachzeitschriftenartikel

Verzeichnis der Literatur

Anhang