In het Duits kent men het begrip ‘Klamotten kaufen’, dat pas in 1972 in bronnen is aangetoond.[1] In het woord ‘Klamotten’ (kleren, plunje), dat in 1882 voor het eerst in een schriftelijk document opdook en halverwege de jaren dertig in Duitsland populair werd, klinkt, met een zeker dedain, de snelle beschikbaarheid van goedkope kledingstukken door. Maar het kopen van kleding was voor de meeste bevolkingsgroepen tot zeker het eerste kwart van de twintigste eeuw iets waartoe niet dan na rijp beraad werd overgegaan. Nieuwe kleren naaide men (man of vrouw) zelf met speciaal daarvoor geweven of gekochte stoffen, of men liet ze door een kleermaker maken, die de stof passend knipte en naaide. Een dergelijke dienstverlening had natuurlijk haar prijs en kwam voor consumenten uit de laagste sociale klassen doorgaans alleen in beeld bij kleding voor bijzondere gelegenheden.

In West- en Midden-Europese stedelijke arbeidershuishoudens gaf men in de jaren 1850–1860 nog altijd ruim 65 procent van het totale inkomen dat in een huishouden binnenkwam uit aan voedingsmiddelen en een kleine 15 procent aan kleding en wonen (inclusief verwarming en verlichting). In het laatste kwart van de negentiende eeuw nam door de industrialisatie de algehele economische productiviteit in Duitsland en Nederland op de lange termijn toe. Daarmee ging ook de levensstandaard omhoog, die daarmee langzaam in de buurt kwam van die in Groot-Brittannië, de toonaangevende natie op economisch gebied. De uitgaven voor levensmiddelen groeiden niet evenredig mee met de stijgende welvaart – mensen eten nauwelijks méér als ze meer te besteden krijgen, maar de levensmiddelen die men dan koopt zijn kwalitatief wel hoogwaardiger. De uitgaven voor kleding en wonen hielden daarentegen gelijke tred met de stijgende inkomens.[2] Rond de eeuwwisseling bedroeg het aandeel dat (de zeer gedegen onderzochte) Belgische arbeidershuishoudens aan kleding (inclusief schoenen) uitgaven nog altijd zo’n 15 procent.[3] Dit was in de destijds eveneens industrialiserende buurlanden niet anders. Volgens een groots opgezette Duitse studie over de late jaren twintig, waaraan behalve huishoudens van arbeiders ook die van employés en ambtenaren in telkens twee inkomensklassen ten grondslag lagen, bedroeg het verschil tussen de uitgaven voor levensmiddelen tussen de 48 (arme huishoudens) en 22 procent (welgestelde huishoudens), terwijl de uitgaven voor kleding rond de 12 procent schommelden, zij het dat die bij employés en ambtenaren wel iets hoger lagen dan bij arbeiders.[4] Na de Tweede Wereldoorlog daalden de uitgaven voor kleding van amper 14 procent in 1952 via 12 procent in 1961 tot ongeveer 5 procent tegenwoordig.[5]

Je maatschappelijk onderscheiden door elegante, modieuze of excentrieke kleding te dragen, dat bestond natuurlijk altijd al, maar bleef lange tijd beperkt tot de hogere sociale lagen – in ‘zondagse staat’ konden de minder welgestelden zich nog wel een zekere textiele luxe veroorloven. Wat men door de week aantrok, werd zo lang gedragen en ‘gekeerd’ tot het niet meer te herstellen of publiekelijk draagbaar was. Pas daarna naaide of kocht men er iets anders voor in de plaats, wat in de late negentiende eeuw echter niet zonder meer nieuwe, maar ook gebruikte kledingstukken konden zijn. De markt voor de laatste was indertijd van veel groter belang dan vandaag de dag – ‘tweedehands’ was voor eenvoudige mensen de gewoonste zaak van de wereld. Vooral de lagere klassen kochten tot ver in de negentiende eeuw vrijwel uitsluitend gebruikte kleding.[6]

Gelet op de plaats die kleding in het geheel van de menselijke basisbehoeften inneemt, wekt het geen verbazing dat de geschiedenis van vroeg industrialiserende landen – op wereldschaal vooral Engeland, binnen Duitsland vooral Saksen – nauw samenhangt met vernieuwingen binnen de textielsector. Nadat eerst de productie van garens was gemechaniseerd, verplaatsten de knelpunten in de productie zich van spinnen naar weven, wat ook op dit gebied tot nieuwe uitvindingen leidde. Daarvan profiteerde de opkomende machinebouw, die naast de bij een breder publiek bekende stoommachines voor de mijnbouw en locomotieven voor het spoor halverwege de negentiende eeuw toch vooral spin- en weefmachines voor de textielsector produceerde.

Terwijl de fabricage van garens en weefsels een snel proces van mechanisatie met de daarbij behorende rationalisatie en concentratie van de productie doormaakte, bleven de kledingnijverheid en de textieldetailhandel in eerste instantie in de vorm van kleine bedrijfjes georganiseerd, dikwijls gecombineerd met de rol van kleermaker om de hoek. De reden laat zich gemakkelijk raden: het spin- en weefproces is in de kern tweedimensionaal, maar het aanpassen van de geweven stof aan het menselijk lichaam is een stuk gecompliceerder en onttrekt zich aan een simpele standaardisatie, de voorwaarde voor massaproductie. Nog in het begin van de negentiende eeuw werd hooguit voor het leger in grotere series geproduceerd. Dikke en dunne, grote en kleine soldaten hebben nu eenmaal behoefte aan verschillende uniformmaten. Daarom is het niet zo vreemd dat de eerste standaardisaties in de textielproductie voor het leger werden ingevoerd.[7]

Stijgende inkomens met een evenredige neiging om geld aan kleding uit te geven stonden dus tegenover steeds verder gestandaardiseerde productieprocessen ten behoeve van aankopen door het leger. Het was slechts een kwestie van tijd voordat slimme ondernemers ook voor de massale behoefte van burgers op voorraad gingen produceren, zodat ze kant-en-klare kleding konden verkopen. De geboorte van de ‘confectie’, het maken van textiele massaproductie op voorraad in plaats van de individuele productie op bestelling, vond in diverse ontwikkelde landen tegelijk omstreeks het midden van de negentiende eeuw plaats. Niet veel later begon de naaimachine aan haar zegetocht. Anders dan spinmachines en mechanische weefgetouwen was die al snel heel goedkoop en werd daarom veel vaker dan spinnewielen of weefgetouwen door privéhuishoudens gekocht.[8] Kledingstukken die nog geen perfecte pasvorm hadden of te klein waren geworden, waren met een naaimachine snel aan te passen.

De in de kledinghandel actieve ondernemers beseften al snel dat hier een markt was ontstaan die schaalvoordelen kon opleveren. Met grotere inkoopvolumes waren hogere kortingen te bedingen bij de fabrikanten van confectie en kon je, omgekeerd, met grotere verkoopvolumes de vaste kosten (huur, administratie, en al heel vroeg ook reclame) beter spreiden. Een kleiner verschil tussen verkoop- en inkoopprijs kon ruimschoots worden goedgemaakt door een hogere omzet. Zo ontstonden warenhuizen, de eerste grotere textielwarenhuizen en al snel ook textielketens, met filialen waar behalve stoffen ook de nieuwe geprefabriceerde kledingstukken konden worden gekocht.[9]

Een van deze vroege in Nederland en vanaf 1911 ook in Duitsland actieve detailhandelsketens is C(lemens) & A(ugust) Brenninkmeijer. Een tak van de al sinds de jaren zestig van de zeventiende eeuw in de Westfaals-Nederlandse regio actieve familie Brenninkmeijer[10] exploiteerde sinds 1841 als de pas opgerichte firma C. & A. Brenninkmeijer een voor de ambulante handel, de ‘Wanderhandel’, gebruikt magazijn in Sneek. Daar opende het bedrijf op 14 augustus 1860 een paar huizen verderop zijn eerste winkel voor manufacturen en damesbovenkleding.[11] Sinds het begin van de twintigste eeuw concentreerde C&A zich heel bewust op de massamarkt voor de lage (inkomens)klassen en adverteerde agressief om ‘moderne, chique en degelijke kleding van allerhande snit voor dames en kinderen tegen ongekend lage prijzen’ aan te bieden.[12] In 1911 waagden de Brenninkmeijers de sprong naar Duitsland met de opening van hun eerste filiaal in Berlijn, veruit de grootste stad van Duitsland en het centrum van de Duitse industriële productie van damesbovenkleding. C&A zou zich binnen twee decennia ontwikkelen tot een van de grootste Europese modeketens en werd na de Tweede Wereldoorlog zelfs marktleider in West-Europa, waar het deze positie tot in de jaren tachtig, en deels tot in de jaren negentig zou behouden. Parallel aan de ontwikkeling in Nederland en Duitsland richtten de Brenninkmeijers vanaf 1922 ook in Groot-Brittannië talloze nieuwe filialen op. Eind 1961 verkocht het concern in honderdeen C&A-filialen in Europa en in twee C&A-filialen in New York kleding voor omgerekend meer dan vijfhonderd miljoen euro aan een klantenkring die merendeels afkomstig was uit het milieu van arbeiders en employés.[13] Duitsland was vanaf 1929 de belangrijkste nationale markt voor het...