Repositionierung von Marken - Ein agentenbasiertes Simulationsmodell zur Prognose der Wirkungen von Repositionierungsstrategien

Geleitwort

Vorwort

Inhaltsverzeichnis

A Positionierungs- und Repositionierungsentscheidungenim Rahmen der Markenführung

1 Identitätsbasierter Markenführungsansatz

1.1 Definition des Markenbegriffes

1.2 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung

1.3 Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage

2 Die Simulation von Markenrepositionierungen als Herausforderung an dieMarkenführung

2.1 Relevanz der Simulation von Markenrepositionierungen

2.2 Ansätze zur Modellierung von Markenrepositionierungen

3 Definition des Positionierungsbegriffes

3.1 Instrumentell verkürztes Positionierungsverständnis

3.2 Klassisch marktorientiertes Positionierungsverständnis

3.3 Modernes holistisches Positionierungsverständnis

3.4 Entwicklung eines markenspezifischen Positionierungsverständnisses

3.4.1 Der Begriff Markenpositionierung

3.4.2 Der Begriff Markenrepositionierung

4 Simulation von Markenrepositionierungen

4.1 Markenwahlverhalten als Grundlage für die Simulation vonMarkenrepositionierungen

4.2 Markenpositionierungsmodelle als Erklärungsmodelle des individuellenMarkenwahlverhaltens

4.3 Der Zusammenhang zwischen Markenrepositionierung undMarkenwahlverhalten

4.4 Modelltheoretische Analyse von Markenrepositionierungen

B Theoretische Grundlagen und aktueller Stand derForschung

1 Das dynamische Konzept der Repositionierung

1.1 Auslöser von Markenrepositionierungen

1.2 Ziele der dynamischen Repositionierung

1.3 Intensität und zeitlicher Horizont

1.4 Formen von Repositionierungen

1.5 Der Repositionierungs-Fit als notwendige Bedingung

1.6 Zusammenfassung und Überführung in einen Repositionierungsprozess

2 Systematisierung und Bewertung von Positionierungsmodellen

2.1 Systematisierung

2.2 Bewertungskriterien

1. Theoretische Fundierung:

2. Empirische Validierung:

3. Berücksichtigung von Einflussfaktoren auf das Markenwahlverhalten:

4. Möglichkeiten zur Darstellung von Markenrepositionierungen:

5. Berücksichtigung der Nachfragerheterogenität:

2.3 Markenrepositionierungsanalyse auf Basis der MultidimensionalenSkalierung

2.3.1 Methodische Grundlagen der Multidimensionalen Skalierung

2.3.2 Simulation von Markenrepositionierungen anhand der MultidimensionalenSkalierung

2.3.3 Bewertung der Positionierungsmodelle auf Basis der MultidimensionalenSkalierung zur Analyse von Markenrepositionierungen

2.4 Markenrepositionierungsanalyse auf Basis der Conjoint-Analyse

2.4.1 Methodische Grundlagen

2.4.2 Simulation von Markenrepositionierungen auf Basis der Conjoint-Analyse:Das Simopt Model von GREEN/KRIEGER (1992)

2.4.3 Bewertung conjointanalytischer Modelle zur Analyse vonMarkenrepositionierungen

2.5 Markenrepositionierungsanalyse auf Basis der Diskriminanzanalyse

2.5.1 Methodische Grundlagen

2.5.2 Simulation von Markenrepositionierungen mit der Diskriminanzanalysedargestellt am Beispiel des Kullmann-Modells 2006

2.5.3 Bewertung diskriminanzanalytischer Modelle zur Analyse vonMarkenrepositionierungen

2.6 Zusammenfassung und abschließende Bewertung

3 Agentenbasierte Simulation als neue Methode zur Analyse vonRepositionierungsstrategien

3.1 Allgemeine Grundlagen computerbasierter Simulation

3.1.1 Computergestützte Simulation

3.1.2 Kriterien zur Klassifizierung und Bewertung computergestützter Modelle

3.1.3 Simulationstechniken

3.1.4 Zusammenfassung und Fazit zu computergestützten Modellierungsansätzen

3.2 Komponenten und Eigenschaften agentenbasierter Simulation

3.2.1 Agenten

3.2.2 Umwelt

3.2.3 Regeln

3.2.4 Kommunikation

3.3 Eignung agentenbasierter Modelle für die Analyse vonMarkenrepositionierungen

3.3.1 Erklärungsmodelle

3.3.2 Prognosemodelle

3.4 Abschließende Bewertung agentenbasierter Modelle zur Analyse vonMarkenrepositionierungen

3.4.1 Eignung für die Simulation von Markenrepositionierungen

3.4.2 Eignung für die Simulation des Markenwahlverhaltens

C Konzeption und Anwendung des agentenbasiertenModells im Festnetztelefonmarkt

1 Entwicklung und formal-analytische Darstellung des agentenbasiertenRepositionierungsmodells

1.1 Ablauf des agentenbasierten Simulationsmodells

1.2 Die Softwareumgebung Netlogo

1.3 Datenerhebung und Datengrundlage

2 Operationalisierung der unterschiedlichen Modellkomponenten

2.1 Marken als Agenten

2.2 Der Nachfrager als Agent

2.3 Darstellung der sozialen Interaktion

2.3.1 Soziales Umfeld

2.3.2 Interaktion zwischen den einzelnen Agenten

2.4 Zusammenfassende Betrachtung des Modells

3 Konzeption und Ablauf agentenbasierter Simulationen

4 Qualitätssichernde Maßnahmen bei der Erstellung agentenbasierterModelle

5 Empirische Anwendung im Festnetztelefonmarkt

5.1 Abgrenzung des Marktes für schnurlose Festnetztelefone

5.2 Soziale Interaktion beim Kauf von Festnetztelefonen

5.3 Segmentierung im Festnetztelefonmarkt

5.3.1 Bildung von Nachfragersegmenten

5.3.2 Zugänglichkeitsprüfung der Segmente im Festnetztelefonmarkt

5.4 Positionierungsanalyse

5.4.1 Deskriptive Analysen zu Markenbekanntheit und Kaufverhalten

5.4.2 Dissaggregierte deskriptive Markenimageanalysen

5.4.3 Ergebnisse der Faktorenanalysen

5.4.4 Integration der faktoranalytischen Ergebnisse in das agentenbasierteMarkenwahlmodell

5.4.5 Bestimmung der Notwendigkeit einer Markenrepositionierung

5.4.6 Ermittlung relevanter Nutzendimensionen für die Repositionierung

5.4.7 Simulation der Repositionierungsstrategien anhand des agentenbasiertenWahlmodells

5.5 Erweiterte Analyse des Empfehlungsverhaltens anhand desagentenbasierten Simulationsmodells

5.5.1 Analyse des Empfehlungsverhaltens innerhalb des Festnetztelefonmarktes

5.5.2 Einfluss des Empfehlungsverhaltens auf die Entscheidungsregeln

D Schlussbetrachtung

1 Zentrale Untersuchungsergebnisse

2 Implikationen für das Management von Markenrepositionierungen

3 Ansatzpunkte für weitere Forschungsarbeiten

Anhang I

Anhang II

Anhang III

Anhang IV

Anhang V

Literaturverzeichnis