Die Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentenperspektive

3.3.3.1.4 Wirkungen des Einkaufsstättenimage (S. 100-101)

So vielschichtig wie die Einflussfaktoren des Einkaufsstättenimage sind auch die Variablen, die vom Einkaufsstättenimage beeinflusst werden. Einer der am intensivsten untersuchten Zusammenhänge ist der Einfluss des Einkaufsstättenimage auf konative Variablen. Es besteht weitgehende Einigkeit über die Relevanz des Einkaufsstättenimage für die Einkaufsstättenpräferenzen und die Einkaufsstättenwahl der Konsumenten. Diese beiden Effekte wurden bereits mehrfach belegt (vgl. z.B. Schiffman et al., 1977, Müller/Beeskow, 1982).141 Thang und Tan (2003) wiesen die Bedeutung einzelner Dimensionen des Einkaufsstättenimage (merchandising, accessibility, reputation, in-store-service, store atmosphere, promotion) für die Einkaufsstättenpräferenz mittels polychotomer Regressionsanalyse nach.

Ebenso konnten Marks (1976) regressionsanalytisch einen signifikanten Einfluss mehrerer Dimensionen (fashionability, salesmanship, outside attractiveness, advertising) des Einkaufsstättenimage auf die Einkaufsstättenpräferenz feststellen. Schiffman et al. (1977) zeigten (ebenfalls mittels Regressionsanalyse) den Zusammenhang zwischen Einkaufsstättenimage und Einkaufsstättenwahl für mehrere Elemente des Einkaufsstättenimage (salesmen expertise, convenience of store location, guarantee/warranty policy, variety of merchandise) auf. Hildebrandt (1988) belegte den Einfluss einzelner Dimensionen des Einkaufsstättenimages auf den Anteil des Haushaltsbudgets, der in der betreffenden Einkaufsstätte ausgegeben wird. Wheatley und Chiu (1977) wiesen einen signifikanten Einfluss des Einkaufsstättenimage (im Sinne eines Overall-Image) auf die wahrgenommene Qualität der in der Einkaufsstätte verkauften Produke nach. Hierzu konsistente Ergebnisse erhielten auch Andrews und Valenzi (1971) sowie Jacoby und Mazursky (1984).

Einen hingegen nur schwachen Effekt konnten Stafford und Enis (1969) bestätigen. Dodds et al. (1991) stellten einen Einfluss des Einkaufsstättennamens sowohl auf die wahrgenommene Qualität als auch auf den wahrgenommenen Wert der verkauften Produkte fest. Darüber hinaus identifizierten sie einen Effekt auf die Kaufabsicht. Sowohl Collins-Dodd und Lindley (2003) als auch Semeijn et al. (2004) konnten für das Segment des Lebensmitteleinzelhandels einen positiven Einfluss des Einkaufsstättenimage auf die Einstellung gegenüber Handelsmarken der betreffenden Einkaufsstätte belegen.

Bloemer und de Ruyter (1998) konnten einen indirekten Einfluss des Einkaufsstättenimage auf die Einkaufsstättentreue nachweisen. Die entsprechende Mediatorvariable war die Zufriedenheit der Kunden mit der Einkaufsstätte. Eine direkte Beziehung zwischen Einkaufsstättenimage und Einkaufsstättentreue konnten Bloemer und de Ruyter nicht feststellen (vgl. 1998, S. 508). Diese direkte Beziehung wurde hingegen von Korgaonkar et al. (1985), Lessig (1973) sowie Sirgy und Samli (1985) nachgewiesen.

Das Einkaufsstättenimage kann auch auf Aspekte der Standortwahl Einfluss nehmen. Darley und Lim (1999) zeigten einen regressionsanalytisch nachgewiesenen positiven Effekt des Einkaufsstättenimage (im Sinne des Overall-Image) auf die Einkaufshäufigkeit sowie den Anfahrtsweg (und somit die Bereitschaft, längere Anfahrtswege in Kauf zu nehmen). Stanley und Sewall (1976) haben den probabilistischen Potenzialansatz von Huff modifiziert und um die Einkaufsstättenimage-Komponente erweitert.144 Sie konnten empirisch nachweisen, dass das Einkaufsstättenimage einen signifikanten Erklärungsbeitrag zur Wahrscheinlichkeit leistet, dass ein Konsument eine bestimmte Einkaufsstätte aufsucht (vgl. 1976, S. 52).

In ähnlicher Weise haben Nevin und Houston (1980) den Huffschen Ansatz verändert und mittels mehrerer Imagevariablen, die zuvor faktorenanalytisch ermittelt wurden, ausgebaut. Ihre Untersuchung bezog sich nicht auf einzelne Einkaufsstätten, sondern auf Einkaufsstättenagglomerationen. Im Gegensatz zur Untersuchung von Stanley und Sewall hat sich die Prognosekraft des von Nevin und Houston erweiterten Ansatzes durch die Hinzunahme von Imagevariablen jedoch nur geringfügig verbessert (vgl. 1980, S. 88ff.).