Markencontrolling - Ein verhaltensorientierter Beitrag zur Rationalitätssicherung einer identitätsorientierten Markenführung

Geleitwort

Vorwort

Inhaltsübersicht

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Motivation

1.2 Forschungsfragen und forschungsmethodisches Vorgehen

1.3 Aufbau der Untersuchung

2 Grundlagen der Untersuchung

2.1 Markenführung als Kontext der Untersuchung

2.1.1 Grundlagen der Markenführung

2.1.1.1 Begriff der Markenführung

2.1.1.2 Funktionen der Marke

2.1.1.3 Marktbezogene Rahmenbedingungen der Markenführung

2.1.1.4 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage

2.1.1.5 Markenwert als zentrale Zielgröße im Markenzielsystem

2.1.2 Verständnis des Markenführungsprozesses

2.1.2.1 Situationsanalyse

2.1.2.2 Markenziel- und Markenstrategiebildung

2.1.2.3 Markenidentitätsbestimmung

2.1.2.4 Markenpositionierung

2.1.2.5 Markenintegration

2.1.2.6 Implementierung und Realisation

2.1.2.7 Markenkontrolle

2.2 Rationalitätssicherung der Markenführung als Aufgabe des Markencontrollings

2.2.1 Konkretisierung des Rationalitätsverständnisses

2.2.1.1 Rationalitätsbegriff

2.2.1.2 Rationalitätsebenen

2.2.1.3 Rationalitätssubjekt

2.2.1.4 Rationalitätsdefizit

2.2.2 Ableitung des Markencontrollingverständnisses

2.2.2.1 Controllingverständnis in der Literatur

2.2.2.2 Controlling als Rationalitätssicherung der Führung

2.2.2.3 Forschungsstand zum Markencontrolling

2.2.2.4 Markencontrolling als Rationalitätssicherung der Markenführung

3 Rationalitätsdefizite der Markenführung und deren Ursachen

3.1 Stand der Forschung zu Rationalitätsdefiziten in der Markenführung

3.1.1 Forschungsbeiträge in Journals

3.1.2 Forschungsbeiträge in Monographien und Herausgeberschriften

3.1.3 Implikationen für die Identifikation und Ursachenergründung von Rationalitätsdefiziten in der Markenführung

3.1.4 Rationalitätsgefährdende Merkmale der Markenführung

3.2 Ableitung eines Strukturrahmens zur Ursachenergründung

3.2.1 Verfolgung des methodologischen Individualismus

3.2.2 Methode der abnehmenden Abstraktion zur Erweiterung des ökonomischen Ansatzes

3.2.3 Grundlegende Ursachenformen von Rationalitätsdefiziten

3.2.3.1 Rationalitätsdefizite aufgrund eigeninteressierten Handelns

3.2.3.2 Rationalitätsdefizite aufgrund kognitiver Beschränkungen

3.3 Potenzielle Rationalitätsdefizite und deren Ursachen in der strategischen Willensbildung der Markenführung

3.3.1 Aufgabenfeld Situationsanalyse

3.3.1.1 Unzureichende Erschließung unternehmensinterner und -externer Quellen

3.3.1.2 Unzureichender Methodeneinsatz zur Datengenerierung

3.3.1.3 Unzureichende entscheidungsunterstützende Aufbereitung von Informationen für die Markenführung

3.3.2 Aufgabenfeld Markenzielbildung

3.3.2.1 Fehlerhafte Auswahl der Markenziele und Zielkonflikte im Markenzielsystem

3.3.2.2 Zurechnungs- und Operationalisierungsprobleme bei der Bestimmung der Markenzielgrößen

3.3.3 Aufgabenfeld Markenstrategiebildung

3.3.3.1 Fehlerhafte Generierung, Bewertung oder Auswahl alternativer Markenstrategien

3.3.3.2 Markenstarre durch unzureichenden Einsatz markenstrategischer Optionen im Zeitablauf

3.3.3.3 Markenaktionismus durch unzureichende Kontinuität der verfolgten Markenstrategie

3.3.4 Aufgabenfeld Markenidentitätsbestimmung

3.3.4.1 Unzureichende Analyse und Synthese der Ist-Markenidentitäten

3.3.4.2 Unzureichende Konzeption der Soll-Markenidentität

3.3.5 Aufgabenfeld Markenpositionierung

3.3.5.1 Unzureichend schriftlich bestimmte Positionierung

3.3.5.2 Reaktive Entwicklung des Positionierungskonzepts anstelle langfristiger aktiver Entwicklung von Perspektiven

3.3.5.3 Fokussierung auf sich mit dem Wettbewerb deckende sachliche Positionierungseigenschaften

3.3.6 Zwischenfazit

3.3.6.1 Identifizierte Rationalitätsdefizite und deren Ursachen

3.3.6.2 Empirische Überprüfbarkeit

4 Rationalitätssicherung der Markenführung

4.1 Zielsetzung des Markencontrollings

4.2 Aufgaben des Markencontrollings

4.2.1 Proaktive Rationalitätssicherung durch Adressierung eigeninteressierten Handelns der Markenmanager

4.2.1.1 Einbindung des Top-Managements

4.2.1.2 Formalisierung

4.2.1.3 Ankündigung und Durchführung von Kontrollen

4.2.1.4 Angemessene Anreizgestaltung

4.2.2 Proaktive Rationalitätssicherung durch Adressierung kognitiver Beschränkungen der Markenmanager

4.2.2.1 Durchführung von Trainings

4.2.2.2 Vorgaben zum Input und zum Ablauf von Entscheidungsprozessen

4.2.2.3 Bereitstellung von Fakten-, Methoden- und Beziehungswissen

4.2.2.4 Herausforderungen im Rahmen eines strukturierten Konflikts

4.2.3 Reaktive Rationalitätssicherung gegen eigeninteressiertes Handeln und kognitive Beschränkungen der Markenmanager

4.2.3.1 Kontrollen der Markenführung im engeren Sinne

4.2.3.2 Kontrollen der Markenführung im weiteren Sinne

4.3 Zwischenfazit

5 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis