Das Erfolgsgeheimnis des Apple App Stores: Eine diffusionstheoretische Analyse

Textprobe: Kapitel 2.2.2, Die Diffusion bei Interproduktbeziehung: Die Notwendigkeit der Erweiterung der klassischen Diffusionstheorie für Netzeffektgüter wurde im vorangegangenen Abschnitt deutlich. Doch nicht nur hinsichtlich des geschaffenen Nutzens, sondern auch bezüglich möglicher Verbundbeziehungen ist die klassische Diffusionstheorie zu erweitern. Die Einführung neuer Produkte verläuft in der Realität nicht in einem 'Vakuum', sondern immer auch im marktlichen Kontext anderer Produkte. Interaktionen zwischen Produkten kann ihre Diffusion maßgeblich beeinflussen, weshalb die Berücksichtigung von Verbundwirkungen nicht nur in der Diffusions- und Marketingliteratur sondern auch bei Produktmanagern an Aufmerksamkeit gewonnen hat. Eine der ersten Arbeiten zu diesem Thema stammt von Peterson und Mahajan (1978), die basierend auf dem Bass-Diffusionsmodell ein Wachstumsmodell für vier Interaktionsmöglichkeiten von Produkten erstellt haben: unabhängige Güter, Substitute, Komplementärgüter und kontingente Güter. Eine Übersicht vielfältiger Beziehungen zwischen einem bereits am Markt existierenden und einem neuen Produkt zeigt auch die 9-Felder-Matrix von Bayus et al. (2000). Im Folgenden sollen zwei Formen der Produktinteraktion näher betrachtet werden: Komplementarität und Kontingenz. Komplemetäre Güter verbindet eine wechselseitige und symmetrische Beziehung zueinander: Die Verkäufe des einen Produktes wirken sich positiv auf das Absatzwachstum des anderen aus. Peterson und Mahajan (1978) sprechen daher auch von einer 'feedback'-Natur. Da sie auch getrennt voneinander konsumierbar sind, verlaufen ihre individuellen Adoptionspfade unabhängig voneinander. Während eine substitutive Produktbeziehung verlangsamend auf die Diffusion des neuen Produktes wirkt, beschleunigt eine komplementäre Produktbeziehung die Diffusion. Für den Konsum eines kontingenten Gutes ist der vorangegangene Kauf des Primärgutes Voraussetzung. Käufer des ersten Gutes bilden somit die Masse an potentiellen Adoptern des zweiten Gutes. Die Beziehungen zwischen beiden ist im Gegensatz zu Komplementären nur einseitig gerichtet: Der Erfolg des kontingenten Produktes ist bedingt durch den Erfolg des Primärproduktes und somit kritisch für den gemeinsamen Diffusionsverlauf. Das Untersuchungsobjekt dieser Arbeit sind Marktplätze, auf denen Apps gehandelt werden. Diese sind jedoch ohne das entsprechende Endgerät nicht nutzbar. Im speziellen Fall der Firma Apple ist der Besitz eines iPhones obligatorisch für die Nutzung, und damit die Adoption des Apple App Stores. Dies weist zunächst auf eine kontingente Beziehung hin. Dementsprechend spiegeln alle Besitzer der entsprechenden Hardware das Marktpotenzial des App Stores wieder. Ebenso werten Applikationen das entsprechende Smartphone auf. Diese besondere Beziehung wird in der 9-Felder-Matrix von Bayus und Kim (2000) als 'facilitating products' bezeichnet. Ein ähnlicher Effekt kann auch bei 'enhancing complements' beobachtet werden, die den Verkauf des Produkts, dessen Funktionalität sie erhöhen, fördern. Ein einseitiger Effekt ist somit zunächst unstrittig. Auf der anderen Seite kann jedoch auch das iPhone einen positiven Einfluss auf die Adoption des App Stores ausüben. Eine positive Erwartungshaltung der Konsumenten bezüglich des Erfolgs eines Produktes fördert die Adoption und kann durch kommunikationspolitische Maßnahmen hervorgerufen werden. Diese symmetrische Interaktionsbeziehung ist wiederum eine zentrale Eigenschaft komplementärer Güter. Der Anwendungsfall App Store zeigt sowohl komplementäre als auch kontingente Aspekte auf. Die Erklärung der Diffusionsdeterminanten erfordert demzufolge eine Erweiterung der klassischen Diffusionstheorie für Produktinteraktionen. Ist die Art und Weise der Verbundwirkung von Produktinnovationen identifiziert, können entsprechende strategische Maßnahmen instruiert werden.