Marketing- und Vertriebscontrolling: Eine Abgrenzung

Textprobe: Kapitel 3, Abgrenzung Marketingcontrolling / Vertriebscontrolling: 'In der Literatur werden die Begriffe Vertriebscontrolling und Marketingcontrolling häufig synonym verwendet.' Die Funktionen des Vertriebscontrolling und des Marketingcontrolling stehen in einem engen gegenseitigen Bezug. Das Vertriebscontrolling übernimmt den für den Vertrieb relevanten Teil an Koordinationsaufgaben. Diese beziehen sich auf den Aufbau bzw. Gestaltung der Absatzwege oder -kanäle, des Außendienstes, der Lieferkonditionen und der physischen Distribution. Das Marketingcontrolling beschäftigt sich überwiegend mit der Abstimmung der verschiedenen Instrumente des Marketing-Mix. Dafür beinhaltet das Vertriebscontrolling ein engeres Spektrum an Koordinations- und Steuerungsaufgaben. 'Der Begriff Vertriebscontrolling ist als Marketingcontrolling im engeren Sinne zu verstehen und beinhaltet jene Planungs- und Kontrollprozesse, die sich auf den Bereich der Vertriebswege oder einzelner Kundensegmente und deren Betreuung durch die Verkaufsorganisation beziehen.' Die strategischen Instrumente des Marketingcontrollings sind bspw. Frühwarn- / -Erkennungs- / -aufklärungssysteme, Branchenstrukturenanalysen, Stärken- / Schwächenprofil, GAP-Analyse, Benchmarking, Portfolioanalysen, Balanced Scorecard, Segmentierung-, Image- und Positionierungsstudien, Kunden- und Markenwertberechnungen, Markenstärkeanalysen, Investitionsrechnungen, CLV-Analysen, langfristige Budgetierung, Audit-Methoden / -Checklisten und Kontrolle der Marketingkernaufgaben (Kundenakquisition und -bindung, Leistungsinnovation und - pflege). Unter die operativen Instrumente des Marketingcontrollings fallen bspw. die Versorgung der Marketing- und Verkaufsorganisationseinheiten mit Informationen (z.B. aus Marktforschung, Außendienstberichten, Absatzstatistik und Rechnungswesen), Informationen zur Planung und Abstimmung des Marketing-Mix, kurzfristige Budgetierung, Kontrolle des Marketing-Mix, Marktleistungsgestaltung, Preisgestaltung, Kommunikation / Marktbearbeitung, Distribution, Deckungsbeitragsrechnung, Ergebnis- und Abweichungsanalysen und Beschwerdeanalysen. Strategische Instrumente des Vertriebscontrollings sind bspw. Marktpotentialanalyse, Zero Base Budgeting, Gemeinkostenanalyse, Portfolioanalyse, Produktlebenszyklusanalyse, SWOT-Analyse, Balanced Scorecard und CLV. Operative Instrumente des Vertriebscontrollings sind bspw. Deckungsbeitragsrechnung, Prozesskostenrechnung, ABC-Analyse, Kundenerfolgsrechnung, Kundenwert-Analyse und Kundenzufriedenheitsmessung. 4, Aufgaben des Marketing- und Vertriebscontrollings: 4.1, Informationsversorgung: 4.1.1, Informationsgewinnung und -speicherung: Um Informationen zu gewinnen bedarf es eines Marketing- und Vertriebsinformationsystems. Dieses setzt sich aus der 'Gesamtheit aus Institutionen (Personen und Abteilungen), technischen Einrichtungen und Verfahren zur Gewinnung, Zuordnung, Analyse, Bewertung und Weitergabe zeitnaher und zutreffender Informationen' zusammen, welche die Entscheidungsträger bei Marketing- und Vertriebsentscheidungen unterstützen sollen. Ein idealtypischer Aufbau ist in Darst. 2 abgebildet. Das Marketing- und Vertriebsinformationsystem gliedert sich in die Informationsgewinnung und -speicherung und die Datenanalyse. Anschließend kann eine Vernetzung mit der Marketing- und Vertriebsplanung bzw. der Marketing- und Vertriebskontrolle erfolgen. Die Informationsgewinnung wird durch Marktbeobachtungen (Gewinnung von Informationen über Kunden, Wettbewerber und das allgemeine Marktumfeld) und Interaktionen mit Kunden im Rahmen der Marktbearbeitung erreicht. Ebenso fließen die gewonnenen Erkenntnisse der Kontrolle (hier Marketing- und Vertriebskontrolle) zu dem Bereich Informationsgewinnung zurück. Die so gewonnen Informationen werden zur Speicherung in einer zentralen Datenbank, welche man auch als Data Warehouse bezeichnet, zusammengeführt und abgelegt. Um eine Übersichtlichkeit zu gewährleisten, müssen die Daten sinnvoll strukturiert werden. Eine Gliederung, vor allem der Kundeninformationen, sollte nach Grunddaten, Potentialdaten, Aktionsdaten und Reaktionsdaten vorgenommen werden: Grunddaten sind Daten, die sich so gut wie nie ändern wie z.B. der Name oder die Anschrift und weisen auch keine Abhängigkeit zu einem Produkt auf. Lohnenswert ist es auch Daten zu erfassen, welche ein segmentspezifisches Marketing ermöglichen, wie bspw. das Alter, Geschlecht und Einkommen. Potentialdaten geben darüber Auskunft, was, wann und wieviel ein Kunde kauft. Aktionsdaten zeigen auf, in welcher Weise das Unternehmen bereits mit den Kunden in Kontakt (z.B. durch Mailings, Besuche...) getreten ist. Außerdem werden die Art, Intensität, Zeitpunkt und (anteiligen) Kosten der Aktionen aufgezeichnet. Reaktionsdaten liefern Aufschluss über das Verhalten der Kunden auf die Aktionen des eigenen Unternehmens und auf die fremder Unternehmen. Man kann zwischen monetären (z.B. Kundendeckungsbeitrag, Umsatz und Auftragseingang) und nichtmonetären (z.B. Kundenzufriedenheit, Kundeneinstellungen, Produktkenntnisse des Kunden und Reklamationen) Größen unterscheiden. Diese gespeicherten Daten sind dann die Grundlage für die darauf folgende Datenanalyse.