Controlling im Profi-Fußball: Möglichkeiten und Grenzen für die Steuerbarkeit von sportlichem Erfolg

Textprobe: Kapitel 3, Ziele von Fußballunternehmen: Als Ziele werden grundsätzlich Aussagen mit normativem Charakter verstanden, die einen gewünschten oder angestrebten Zustand der Realität beschreiben. Sie bilden die Grundlage für die Ausgestaltung eines Instrumentariums zur Unternehmenssteuerung. Konventionelle Wirtschaftsunternehmen verfolgen neben dem grundlegen-den Ziel der Sicherung der Unternehmensfortführung vor allem ökonomische, soziale und ökologische Ziele. Durch die Kommerzialisierung und Professionalisierung des Profi-Fußballs treten bei Fußballunternehmen neben dem Sport und der Unterhaltung zunehmend weitere Aspekte in den Vordergrund. Die ehemals rein ideellen Vereine stehen im Interessenskonflikt bezüglich Ihrer Zielsetzung. So besitzen professionelle Fußballunternehmen ein mehrdimensionales Zielsystem. Um der im Verlauf beschriebenen wirtschaftlichen Dimensionen des professionellen Fußballs gerecht zu werden, benötigt der Gesamterfolg als Oberziel eines Fußballunternehmens konkret definierte Unterziele. Zur genaueren Charakterisierung und Realisierung lässt sich der Gesamterfolg in unterschiedliche Erfolgskomponenten zerlegen. Hierzu zählen sportlicher Erfolg, wirtschaftlicher Erfolg und ideeller Erfolg. Diese Aufspaltung des Gesamterfolges erlaubt eine Darstellung der bei Fußballunternehmen möglichen Maximierungsziele. Im Weiteren sollen die drei Erfolgskomponenten voneinander abgegrenzt werden. 3.1, Sportlicher Erfolg: Als Hauptbestandteil des Gesamterfolges eines Fußballunternehmens gilt der sportliche Erfolg. Dessen Erreichung und seine nachhaltige Sicherung haben oberste Priorität. Der sportliche Erfolg lässt sich anhand der Fristigkeit systematisieren. Er kann unterteilt werden in kurz-, mittel- und langfristigen sportlichen Erfolg. Der kurzfristige sportliche Erfolg betrachtet ein einzelnes Spiel. Als Erfolg gewertet wird in diesem Fall ein Sieg bzw. ein Unentschieden. Eine Nieder-lage hingegen entspricht einem sportlichen Misserfolg. Findet eine mittelfristige Beurteilung des sportlichen Erfolges statt, so bezieht sich diese auf eine gesamte Saison. Der Zeithorizont eines langfristigen sportlichen Erfolges umfasst mehrere Spielzeiten. Als Indikatoren für sportlichen Erfolg lassen sich unter anderem der Gewinn nationaler Titel (z.B. Meisterschaft, Pokalsieg) und internationaler Titel (z.B. Champions League, Europa League) heranziehen. Darüber hinaus haben die Qualifikation für einen internationalen Wettbewerb, der Verbleib in einer Spielklasse und der Aufstieg in eine höhere Spielklasse Bedeutung bei der Beurteilung der Zielerreichung eines Fußballclubs. Um sportlichen Erfolg zu verwirklichen verfolgt ein Fußballunternehmen eine Strategie der Spielstärken-Maximierung. Ziel dieser Maximierung ist die Verbesserung der Voraussetzungen für den sportlichen Erfolg der Mannschaft. 3.2, Wirtschaftlicher Erfolg: Der wirtschaftliche Erfolg eines Fußballunternehmens besteht aus allen auftretenden wirtschaftlich relevanten Vorgängen, die sich vor allem auf Umsatz, Gewinn oder Rentabilität beziehen. Er ist Basis für die finanziellen Möglichkeiten eines Fußballclubs. In diesem Bereich handeln Fußballunternehmen ähnlich wie konventionelle Wirtschaftsunternehmen. Zur Operationalisierung des wirtschaftlichen Erfolges stellt die Ertragskraft eine übergeordnete Maßgröße dar. Zur Optimierung der Ertragskraft sind Nebenbedingungen wie Zahlungsbereitschaft, Wirtschaftlichkeit und Finanzpotential zu steuern. Als Indikator für diese Erfolgskomponente gilt vor allem das Streben der Unternehmensführung nach der Generierung maximal möglicher Erträge. Diese können dazu verwendet werden die Spielstärke zu erhöhen, eine wirtschaftliche Konsolidierung vorzunehmen oder ideelle Zielsetzungen zu unterstützen. Darüber hinaus gilt die Senkung der Aufwendungen als ein weiteres wichtiges Element des wirtschaftlichen Erfolges. Weitere mögliche Indikatoren sind unter anderem eine Verringerung der Schuldenlast, der Aufbau von finanziellen Rücklagen, die Erreichung einer guten Bonität, hohe Liquiditätsreserven zur Überbrückung von finanziellen Engpässen sowie eine erfolgreiche Lizenzierung durch den Verband. Wirtschaftlicher Erfolg sollte jedoch nicht isoliert mit dem in einem Geschäftsjahr kurzfristig erzielten Jahresüberschuss gleichgesetzt werden. Der Schwerpunkt sollte auf einer langfristigen und nachhaltigen Handlungsweise des Fußballunter-nehmens liegen. Die Verwirklichung von wirtschaftlichem Erfolg ist eng verbunden mit einer Strategie der Gewinn-Maximierung. Ziel dieser Maximierung ist die Verbesserung der finanziellen Möglichkeiten des Fußballunternehmens. 3.3, Ideeller Erfolg: Neben den Zielen des sportlichen und wirtschaftlichen Erfolges wird dem ideellen Erfolg in Fußballunternehmen ebenfalls eine wichtige Bedeutung beigemessen. Dieser lässt sich aufgrund seiner Beschaffenheit nur schwer mit monetären oder sportlichen Maßstäben beziffern. Ein wichtiger Indikator für den ideellen Erfolg ist das Image eines Fußball-clubs. Eine Verbesserung dieses Indikators kann mit einer höheren Medienpräsenz und/oder einer Steigerung der Markenposition bzw. des Markenwertes einhergehen. Ebenfalls Teil des ideellen Erfolges ist eine starke Identifizierung der Fans mit ihrem Verein. Darüber hinaus können auch persönliche Zielsetzungen von Verantwortlichen des Clubs den ideellen Erfolg positiv oder negativ beeinflussen. Ohne sachlichen oder kausalen Zusammenhang können deren Zielsetzungen unter anderem durch Geltungsbedürfnis oder Sympathie bzw. Antipathie gelenkt sein. Im Gegensatz zu konventionellen Wirtschaftsunternehmen ist es im Profi-Fußball eher unüblich über direkte (finanzielle) Einflussnahme eine gezielte Imagebildung vorzunehmen. Über indirektem Weg verfolgt die Führung eines Fußballunternehmens die Zielsetzung durch sportlichen Erfolg positive Effekte für das Image zu generieren. Dennoch wären gezielte Maßnahmen im Bereich der Mitgliederwerbung oder durch Treueaktionen denkbar. Die Verwirklichung des ideellen Erfolges ist geprägt durch eine Maximierung des ideellen Nutzens. Ziel dieser Maximierung ist die Realisierung der ideellen Zielsetzungen des Fußballunternehmens.