Preispolitik in der Touristik am Beispiel von Fluggesellschaften und Reiseveranstaltern

Textprobe: Kapitel 1, Grundlagen, Aufgaben und Bedeutung der Preispolitik: 1.1, Definition Preispolitik: Preispolitik im engeren Sinne ist die Bestimmung und Gestaltung der monetären Preisaspekte. Preispolitik im weiteren Sinne umfasst darüber hinaus auch die Berücksichtigung des Preis-Leistungs-Verhältnisses sowie die Preispräsentation (auch Entgelt-, Konditionen- oder Kontrahierungspolitik) (vgl. Freyer, 2001, S. 466). Die Preispolitik verfolgt hauptsächlich das Ziel, mit Hilfe der Preisgestaltung Kaufanreize zu schaffen; sie bildet mit der Produktpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik die vier Säulen des Marketings. 1.2, Bedeutung der Preispolitik im Marketing-Mix und im gesamten Tourismus-Marketing: Für die Preispolitik gelten die gleichen Aussagen wie für die anderen Instrumente des Marketing-Mix: Nur zusammen mit den anderen Instrumenten ist eine angemessene Umsetzung und Ausgestaltung der strategischen Unternehmensziele und der Marketing-Strategie möglich. Hauptsächlich sind es die monetär-quantitativen Ziele (Gewinn, Umsatz und Renditen), die mit Hilfe der Preispolitik verfolgt werden. Die Preispolitik realisiert die Positionierung im Preis-Qualitätsraum, sowie konkurrenzorientierte Strategien wie beispielsweise eine aggressive Preisstrategie oder Kostenführerschaft. Durch die Preispolitik wird auch die Zielgruppenorientierung geprägt, wie zum Beispiel die Ansprache von 'Sparkonsumenten ' oder 'Qualitätskonsumenten '. Für eine aktive Preispolitik sprechen vor allem im Vergleich zur Produktpolitik die besonders hohe Preiselastizität der Nachfrage im Tourismus. Preise lassen sich schneller und flexibler variieren als Produkte und die Käufer reagieren allgemein schneller auf Preis- als auf Produktvariationen, da diese auch einfacher zu kommunizieren sind. Ein weiterer Punkt der für eine aktive Preispolitik spricht, ist die gestiegene Markttransparenz im Tourismus. Im Gegensatz dazu gibt es einige Punkte, die gegen eine übergeordnete Bedeutung der Preispolitik sprechen. So sind viele touristische Entscheidungen nur begrenzt preiselastisch, wie zum Beispiel das Wetter, die Reisezeit und Präferenzen für bestimmte Landschaften, die bei vielen Reisenden nur einen engen Preisspielraum zulassen. Nur selten wird die gleiche Leistung für den gleichen Preis geboten. Verschiedene Abflughäfen, unterschiedliche Saisonzeiten, andere Nebenleistungen, verschiedene Rabatte und unterschiedliche Kinderermäßigungen sowie der hohe Zusammenhang von Preis-Leistung machen den Vergleich unterschiedlicher Leistungsangebote ausschließlich über den Preis schwer möglich. (vgl. Freyer, 2001, S. 467 ff.) 1.3, Strategische und taktische Preispolitik: Im Tourismus besitzt die Preispolitik aufgrund der zeitlichen Wirkungsweise eine langfristig strategische beziehungsweise kurzfristig taktische Bedeutung. Die strategische Preispolitik hat die Verwirklichung der übergeordneten Marketingziele, die Positionierung im Wettbewerbs- und Imageraum zur Aufgabe und beeinflusst somit das langfristige Buchungsverhalten der Kunden. Die taktische Preispolitik hingegen beeinflusst das kurzfristige Buchungsverhalten und somit die kurzfristige Auslastung durch Yieldmanagement. Preise werden im Tourismus häufig Monate vor der Leistungserbringung festgelegt und in Katalogen oder im Internet bekannt gegeben. So werden zum Beispiel die Preise für Pauschalreisen der Reiseveranstalter in Reisekatalogen vor Beginn der Reisesaison veröffentlicht und behalten bis Saisonende Gültigkeit. Ebenso wird das Tarifsystem im Flug- und Bahnbereich über einen längeren Zeitraum kalkuliert und veröffentlicht. Die Preise erfüllen damit die strategische Aufgabe der Positionierung auf dem relevanten Markt. (vgl. Freyer, 2001, S. 469 f.) 1.4, Besonderheiten der Preispolitik im Tourismus: Die Gestaltung der Preise baut einerseits auf der Preistheorie, andererseits auf Erkenntnissen aus der Praxis auf. Für Unternehmen aus der Dienstleistungsbranche übernimmt der Preis gleichzeitig die Funktion eines Qualitätsindikators, da die hergestellten Leistungen immateriell und somit schwer vergleichbar sind. Die Festsetzung der Preise geschieht zu einem Zeitpunkt, an dem die Auslastung noch unbekannt ist. Entsprechend müssen die Leistungsträger mit geschätzten Auslastungen kalkulieren, die sie entweder mit Hilfe von Erfahrungswerten aus der Vergangenheit oder aufgrund von Marktforschung ansatzweise zu bestimmen versuchen. Inwieweit sich die angesetzten Auslastungen realisieren lassen, ist erst zum Zeitpunkt der Leistungserstellung bekannt. Zur Absicherung dieses Planungs- beziehungsweise Kapazitätsrisikos wird versucht, die Kunden zu einer möglichst frühzeitigen Buchung zu veranlassen. Hierfür bilden die 'Frühbucherrabatte ' oder Sondertarife für vorzeitiges Buchen eine preispolitische Maßnahme. Auf der anderen Seite werden kurz vor dem Reisetermin im Rahmen kurzfristiger Preisanpassungen Maßnahmen zur Steuerung der Kapazitätsauslastung für 'Spätbucher ' ergriffen, wie zum Beispiel Preisdifferenzierungen, Yieldmanagement und Last- Minute Angebote.