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Praxiswissen Online-Marketing - Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Online-PR
Vorwort
5
Vorwort zur 3. Auflage
7
Vorwort zur 2. Auflage
8
Vorwort zur 1. Auflage
9
Inhaltsverzeichnis
10
EinführungDefinition, Begriffsabgrenzung undEntwicklung des Online-Marketings in denvergangenen 17 Jahren
18
1 Einführung
20
1.1 Was Sie von diesem Buch erwarten dürfen – und was nicht
20
1.2 Definition und Abgrenzung
21
1.2.1 Der Begriff „Online-Marketing“
21
1.2.2 Der Blickwinkel der traditionellen Marketing-Autoren
21
1.2.3 Die Betrachtung modernerer Autoren
22
1.2.4 Die Betrachtung der aktuellen Literatur
24
1.2.5 Ableitung und Definition
25
1.2.6 Weitere Begriffsabgrenzungen in Kurzform
27
1.2.7 Einordnung: Web 2.0, Social-Media-Marketing und Mobile-Marketing
29
1.3 Entwicklung des Online-Marketings in Zahlen
31
1.3.1 Affiliate-Marketing
31
1.3.2 E-Mail-Marketing
32
1.3.3 Keyword-Advertising
34
1.3.4 Online-Werbung
36
1.3.5 Suchmaschinenoptimierung
39
Affiliate-Marketing Hintergründe, Funktionsprinzipien und Formen des Affiliate-Marketings
42
2 Affiliate-Marketing
44
2.1 Affiliate-Marketing: Hintergrundwissen
44
2.2 Definition und Begriffsabgrenzung
44
2.3 Funktionsprinzip
45
2.3.1 Tracking-Methoden
45
2.4 Unterschiedliche Formen des Affiliate Marketings
49
2.5 Marktentwicklung in Zahlen
54
2.6 Affiliate-Marketing in der Praxis
54
2.7 Provisionsmodelle: Benötigt wird ein Anreiz
55
2.7.1 Pay per Sale
55
2.7.2 Pay per Lead
56
2.7.3 Pay per Click
56
2.7.4 Pay per E-Mail
56
2.7.5 Lifetime-Provision
57
2.7.6 Zwei-oder mehrstufige Vergütungsmodelle
57
2.7.7 Mischformen
58
2.8 Werbemittel
58
2.8.1 Text-Links
58
2.8.2 Banner und Buttons der verschiedensten Arten und Größen
59
2.8.3 Produktdatenbank als CSV-Datei
59
2.8.4 Produktdatenbank über XML-Schnittstelle
60
2.8.5 Smart-Content
60
2.8.6 Formulare
61
2.8.7 Video-Ads
61
2.8.8 Page-Peel
61
2.8.9 Keywords
62
2.9 Affiliate-Marketing über Netzwerke
62
2.9.1 Welches Netzwerk ist das Richtige?
64
2.9.2 Meta-Netzwerke
64
2.10 Affiliate-Marketing in Eigenregie
66
2.10.1 Partnerprogramm-Software
66
2.10.2 Juristische Aspekte
67
2.10.3 Praxisbeispiele für Vermarktung in Eigenregie
69
2.11 Vermarktungsstrategie für das Partnerprogramm
71
2.11.1 Anbieter von Partnerprogramm-Verzeichnissen
71
2.11.2 Die wichtigsten deutschsprachigen Verzeichnisse
72
2.12 Zusammenfassung
73
E-Mail-Marketing Hintergründe, Formen undProblemstellungen des E-Mail-Marketings
75
3 E-Mail-Marketing
77
3.1 E-Mail-Marketing: Hintergrundwissen
77
3.2 Definition und Begriffsabgrenzung
77
3.2.1 Stand-Alone-Kampagne/E-Mailings
80
3.2.2 Newsletter
81
3.2.3 Newsletter-Sponsorship
81
3.2.4 Enhanced Newsletter
82
3.2.5 E-Mail-Responder
82
3.3 Problemstellungen des E-Mail-Marketings
82
3.3.1 Das Spamfilter- und Blacklist-Problem
82
3.3.2 Inhaltliche und konzeptionelle Problemstellungen
86
3.3.3 Technische Problemstellungen
89
3.3.4 Juristische Problemstellungen
94
3.4 Der Markt in Zahlen
96
3.5 E-Mail-Marketing in der Praxis
97
3.5.1 Was wird für professionelles E-Mail-Marketing benötigt?
97
3.6 Versendetag und -Frequenz
110
3.7 Besonderheiten des E-Mail-Marketings für Online-Shops
111
3.8 Dienstleister oder Eigenregie?
114
3.9 Zusammenfassung E-Mail-Marketing
114
Suchmaschinenmarketing (SEM) Keyword-Advertising (SEA), Suchmaschinenoptimierung (SEO),Universal Search, Preissuchmaschinen
116
4 Suchmaschinenmarketing
118
4.1 Suchmaschinenmarketing (SEM): Definition und Begriffsabgrenzung
118
4.2 Keyword-Advertising (SEA)
121
4.2.1 Definition und Funktionsprinzip
121
4.2.2 Vorteile von Keyword-Advertising
129
4.2.3 Juristische Aspekte
130
4.2.4 Marktentwicklung in Zahlen
131
4.2.5 Anbieterstruktur in Deutschland
132
4.2.6 Keyword-Advertising in der Praxis
133
4.2.7 Google-Praxis: Schnelleinstieg
141
4.2.8 Zusammenfassung
153
4.3 Suchmaschinenoptimierung (SEO)
154
4.3.1 Suchmaschinenoptimierung im Wandel
155
4.3.2 Klassische versus Post-Universal-Search
161
4.3.3 Betriebswirtschaftliche Relevanz der Suchmaschinenoptimierung
162
4.3.4 Keyword-Advertising oder SEO?
163
4.3.5 Marktentwicklung und Anbieterstruktur
165
4.3.6 Suchmaschinenoptimierung in der Praxis
166
4.3.7 Elemente von Universal Search im Detail
168
4.3.8 Zusammenfassung SEO
206
4.4 Preissuchmaschinen und Preisvergleichsportale
207
4.4.1 Funktionsprinzip und Kosten
208
4.4.2 Preisportale in Deutschland
209
4.4.3 Fazit: Preisportale und wirtschaftliche Überlegungen
210
4.5 Zusammenfassung Suchmaschinenmarketing
211
Online-Werbung Hintergründe, Funktionsprinzipien,Formen und Formate, Anbieterstrukturund Marktentwicklung
212
5 Online-Werbung
214
5.1 Online-Werbung: Hintergrundwissen
214
5.2 Definition und Begriffsabgrenzung
215
5.3 Funktionsprinzipien und Abrechnungsmodelle
215
5.4 Marktentwicklung in Zahlen
219
5.5 Anbieterstruktur in Deutschland
220
5.5.1 Etablierte Online-Vermarkter
221
5.5.2 Google als Online-Werbevermarkter
222
5.5.3 Werbenetzwerke
225
5.5.4 Soziale Netzwerke
225
5.5.5 Eigenvermarktete Angebote
226
5.6 Online-Werbung in der Praxis
226
5.6.1 Wo werben?
227
5.6.2 Werbeformat und Werbebotschaft
227
5.6.3 Controlling und Monitoring
233
5.7 Zusammenfassung
237
Social-Media-Marketing, Web 2.0 und Co. Einordnung und Hintergrundwissen sowie Details zu den wichtigsten Themen
238
6 Social-Media-Marketing, Web 2.0 und Co.
240
6.1 Einordnung, Definition und Begriffsabgrenzung
240
6.2 Web 2.0 und seine Relevanz für das Online Marketing
241
6.3 SMM: Was viele Unternehmen falsch machen
242
6.4 Strukturierter Lösungsansatz für den Einstieg ins SMM
243
6.4.1 Schritt 1: Ziele definieren
243
6.4.2 Schritt 2: Zielgruppe definieren
245
6.4.3 Schritt 3: Analyse der Zielgruppe
245
6.4.4 Schritt 4: Abgleich schaffen
245
6.4.5 Schritt 5: Rahmenbedingungen schaffen
246
6.4.6 Schritt 6: Die Planungsebene
246
6.4.7 Schritt 7: Der Markteintritt
246
6.5 Wo Licht ist, ist Schatten, und wo Chancen sind, gibt es auch Risiken
247
6.6 Instrumente des Social-Media-Marketings
248
6.6.1 Blogs
248
6.6.2 Videoportale
251
6.6.3 Wikis
254
6.6.4 Social-Bookmark-Netzwerke
254
6.6.5 Soziale Netzwerke bzw. Communities
255
6.6.6 Online-Marketing über soziale Netzwerke
256
6.6.7 Facebook-Marketing (F-Commerce)
259
6.6.8 Werbung in Facebook
260
6.6.9 Facebook-Fanpages und Facebook-Gruppen
263
6.6.10 Facebook-Commerce ein Flopp
266
6.7 Google will was abhaben
267
Online-PR Online-Pressearbeit als Mosaikstein im Online-Marketing-Mix
270
7 Online-PR
272
7.1 Definition und Begriffsabgrenzung
272
7.2 Online-Pressearbeit
273
7.2.1 Pressemeldung, die gedruckt werden soll
274
7.2.2 Pressemeldung, die der Unterstützung der Suchmaschinenoptimierung dient
276
7.2.3 Fachbeiträge
277
7.2.4 Online-Presseportale
278
7.3 Zusammenfassung
281
Erfolgsdeterminanten Abhängigkeiten und Beziehungen einzelner Online-Marketing-Instrumente
282
8 Erfolgsdeterminanten
284
8.1 Erfolgsdeterminanten: Definition und Begriffsabgrenzung
284
8.2 Beziehungsgeflecht der Online-Marketing Instrumente
286
8.2.1 Affiliate unterstützt SEO
286
8.2.2 Affiliate unterstützt Online-Werbung
287
8.2.3 Unterstützung von Affiliate durch parallele Maßnahmen
288
8.2.4 Affiliate nutzt E-Mail-Marketing
288
8.2.5 Affiliate nutzt SEO und Keyword-Advertising
288
8.2.6 E-Mail-Marketing unterstützt SEO
289
8.2.7 Erkenntnisse aus Keyword-Advertising unterstützen SEO
290
8.2.8 Keyword-Advertising und Online-Werbung unterstützen E-Mail-Marketing
290
8.2.9 Keyword-Advertising unterstützt Online-Werbung
291
8.2.10 Unterstützung von Online-Werbung durch andere parallele Maßnahmen
292
8.2.11 Online-Werbung unterstützt SEO
292
8.2.12 Online-Werbung unterstützt Keyword-Advertising
293
8.2.13 Suchmaschinenoptimierung ergänzt Keyword Advertising
293
8.2.14 Social Media unterstützt SEO
293
8.3 Die Zielwebseite
294
8.4 Fünf Erfolgsfaktoren
296
8.4.1 Basissetup muss stimmen
296
8.4.2 Ohne Ziele kein Erfolg
297
8.4.3 Auf den richtigen Mix kommt es an
299
8.4.4 Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen
302
8.4.5 Immer am Ball bleiben!
305
8.5 Kennzahlen und Controlling
306
8.5.1 Kennzahlen
307
8.5.2 Marketing-Controlling versus Web-Controlling
310
8.5.3 Analyseprogramme
313
Einstieg ins Online-Marketing Grundsätzliche Erwägungen zum Einstieg ins Online-Marketing
319
9 Einstieg ins Online-Marketing
321
9.1 Grundsätzliche Erwägungen
321
9.2 Abhängigkeiten des Einstiegs von den definierten Zielen
323
9.3 Grobplanung einer Online-Kampagne
325
9.4 Überschlägige Ermittlung der Kosten/Nutzen
328
9.5 Do it yourself or buy?
332
Glossar
334
Abbildungsverzeichnis
345
Tabellenverzeichnis
348
Literaturverzeichnis
349
Der Autor
352
Stichwortverzeichnis
353
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