Nonverbale Einstellungsmessung - Nutzen für das verhaltenswissenschaftliche Markencontrolling

Vorwort der Herausgeber

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Formelverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

1.2 Aufgaben und Ziele des Forschungsprojektes

1.3 Gliederung der Arbeit

2 Konzeptionelle Grundvoraussetzungen des Markenmanagements

2.1 Marken als Wegweiser in der modernen Konsumkultur

2.2 Grundkonzepte der Markenführung

2.3 Zielsystem der Markenführung

2.3.1 Markenidentität als Ausgangspunkt

2.3.2 Markenwissen als zentrale Determinante des Markterfolgs

2.3.3 Markenpositionierung

2.3.4 Strategisches Gefüge aus Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung

3 Die Bedeutung von Emotionen und Einstellungen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

3.1 Herausforderungen der heutigen Zeit

3.2 Theorien und Modelle des Konsumentenverhaltens

3.3 Psychische Erklärungskonstrukte des Konsumentenverhaltens

3.3.1 Aktivierungstheoretische Grundlagen

3.4 Emotionen

3.4.1 Wachsende Bedeutung von Emotionen für die Markenführung

3.4.2 Die klassische Messung von Emotionen

3.4.3 Neurowissenschaftliche Messmethoden zur Erfassung von Markenemotionen

3.5 Einstellungen: Grundlegende Theorien und Hypothesen

3.5.1 Die Einstellungs-Verhaltens-Hypothese

3.5.2 Die Means-End-Theorie

3.5.3 Kognitive Einstellungstheorien

3.5.4 Die Dreikomponententheorie der Einstellung

3.6 Klassische Methoden der Einstellungsmessung

3.6.1 Eindimensionale quantitative Messung

3.6.2 Mehrdimensionale quantitative Messung

3.6.3 Qualitative Messung

3.7 Die nonverbale Messung von Einstellungen und Images

3.7.1 Die Bedeutung von Bildern in Werbung und Marktforschung

3.7.2 Grundlagen der nonverbalen Einstellungsmessung

3.7.3 Methodische Vorgangsweise der nonverbalen Einstellungsmessung

3.7.4 Vorund Nachteile der nonverbalen Einstellungsmessung

3.7.5 Nonverbale Messmethoden in Wissenschaft und Praxis

4 Controlling des Markenmanagements

4.1 Die Marke als Vermögensgegenstand

4.2 Das Controllingsystem als kybernetischer Regelkreis

4.3 Grundlagen des Markencontrollings

4.3.1 Ziele im Markencontrolling

4.3.2 Aufgaben im Markencontrolling

4.3.3 Instrumente und Ansätze des Markencontrollings

4.3.4 Kennzahlen im Markencontrolling

4.4 Erfolgsgrößen im Markencontrolling

4.4.1 Ökonomischer Markenwert als zentrale Erfolgsgröße des Markencontrollings

4.4.2 Verhaltenswissenschaftlicher Markenwert - Markenstärke

4.5 Ansätze und Modelle des Markencontrollings

4.5.1 Finanzorientierte Ansätze

4.5.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze

4.5.3 Kombinatorische Ansätze

4.6 Brand Scorecard als integrativer Ansatz der Markenführung

4.6.1 Umsetzen von Markenstrategien mit der Brand Scorecard

4.6.2 Struktur und Perspektiven der Brand Scorecard

5 Erhebungstatbestände, Modell und Forschungshypothesen der empirischen Studie

5.1 Erhebungstatbestände und zugrunde liegendes Modell

5.2 Ableitung der Forschungshypothesen

6 Operationalisierung und Reliabilität der Konstrukte

6.1 Operationalisierung und Reliabilität der Einstellungskonstrukte

6.1.1 Hauptstudie in der Produktgruppe Bier

6.1.2 Nebenstudie in der Produktgruppe PKW

6.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen

7 Ergebnisse der empirischen Studie

7.1 Strukturgleichheit der Stichproben

7.2 Eignung der produktund markenspezifischen Bilderskala und der standardisierten Bilderskala

7.2.1 Hypothese 1.1: Zuordenbarkeit der Bilder auf die Bier-Marken

7.2.2 Hypothese 1.2: Zuordenbarkeit der Bilder auf die PKW-Marken

7.2.3 Hypothese 2: Diskriminierungsfähigkeit der Bilder

7.3 Zusätzlicher Einfluss der nonverbalen Einstellung

7.3.1 Hypothese 3.1: Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit

7.3.2 Hypothese 3.2: Einfluss auf die Empfehlungsbereitschaft

7.3.3 Hypothese 3.3: Einfluss auf die Markenpräferenz

7.4 Produktgruppenübergreifender Einsatz der NVI

7.4.1 Hypothese 4.1: Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit

7.4.2 Hypothese 4.2: Einfluss auf die Empfehlungsbereitschaft

7.4.3 Hypothese 4.3: Einfluss auf die Markenpräferenz

7.5 Überprüfung des Kausalmodells mit dem Partial-LeastSquares-Verfahren

7.5.1 Explorative Faktorenanalyse der Bilderskalen

7.5.2 Modellschätzung mit dem PLS-Verfahren

7.5.3 Hypothese 5: Einstellungsbeeinflussende Bildfaktoren

7.5.4 Hypothese 6: Vergleich der nonverbalen Messmethoden

7.6 Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothesentests

8 Resümee und Limitations

8.1 Wissenschaftliche Relevanz

8.1.1 Mängel der standardisierten Bilderskala

8.1.2 Empfehlungen für eine marketingrelevante standardisierte Bilderskala

8.2 Praktische Relevanz

8.3 Einschränkungen der Ergebnisse und Implikationen für die zukünftige Forschung

Literaturverzeichnis

Anhang